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Retail, come migliorare la Customer Experience

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In un mondo sempre più digitale e in una società in cui mobilità e contatto sono drasticamente ridotti, i clienti stanno cambiando le regole della competizione. Ai retailer il compito di “reinventare” prodotti e servizi, valorizzando la Customer Experience, per venire incontro alle nuove esigenze del mercato

Quanto più le aziende del Retail si spostano verso la multicanalità e l’omnicanalità, abbracciando nuovi modelli di business – ecommerce in primis – e nuove strategie di comunicazione e digital, tante più competenze si rendono necessarie per quanto riguarda la gestione e il controllo dell’intero punto vendita Retail: dal personale agli ordini, dalla ricezione delle merci alla gestione del magazzino, fino al servizio clienti, alla gestione dei resi e delle promozioni.

Oltre al raggiungimento degli obiettivi di vendita, alla garanzia di redditività del negozio, alla sicurezza dei dipendenti e dei clienti, emerge come sempre più significativo l’aspetto legato all’esperienza d’acquisto. Tanto più questa è coinvolgente e personalizzata, tanto più i clienti – sempre più esigenti e consapevoli – saprà apprezzarla e riconoscerle il giusto valore, con ovvie ricadute per la reputazione del brand.

Customer Experience, una leva per la competitività

Acquisire un cliente nuovo è più oneroso che vendere a uno già acquisito, si sa. A parte questo, Idc (società specializzata in ricerche di mercato) ha mostrato in un recente report come un cliente fedele acquisti in media cinque volte più di uno non fidelizzato. Nelle relazioni B2B e B2C, la customer experience, nota anche come CX, è determinante per il percorso d’acquisto, ma anche per la reputazione dell’azienda.

Non bastano prodotti e servizi a garantire il successo, poiché l’esperienza vissuta prima, durante e dopo l’acquisto condiziona fortemente la percezione che il cliente ha del brand. Nell’assenza di demarcazione tra spazio online e spazio fisico, la relazione del consumatore con l’azienda può svilupparsi su canali diversi, esprimendo attitudini diverse di cui ogni strategia, processo e organizzazione aziendale deve tener conto quando punta alla fidelizzazione. Ecco alcuni spunti:

  • garantire un’esperienza coerente, costante e personalizzata: per un’interazione lineare e coerente è fondamentale che ogni componente dell’azienda con cui il cliente entra in contatto condivida informazioni coerenti e sempre aggiornate. Questo migliora la Customer Experience, e non di rado incrementa la Customer Retention.
  • operatori formati: gli operatori di customer service sono i primi promotori dell’azienda, di cui devono conoscere i valori, il tone of voice e lo stile d’interazione. Quando si tratta di aumentare la loyalty dei consumatori, il word-of-mouth e persino di incrementare le vendite, l’assistenza ai clienti è una delle principali armi a disposizione del brand.
  • individuare le criticità, anticipando i feedback dei clienti: non sempre le aziende sono in grando di fare realmente tesoro dei feedback, che, pure preziosi, sono a volte intempestivi.

L’abbondanza di prodotti tra loro concorrenti con poca differenziazione e la diffusione di marketplace digitali in grado di trovare ed eguagliare qualsiasi prezzo, anche al ribasso, hanno reso obsoleti criteri come caratteristiche del prodotto o prezzo. Il comportamento d’acquisto, soprattutto le fasi di riacquisto e fidelizzazione, si è radicalmente trasformato e ha fatto della CX una leva per la competitività.

Il ruolo della tecnologia

Entro il 2023, si prevede che il 65% dei clienti e consumatori utilizzeranno la voce, le immagini e la Realtà Aumentata per interagire con brand e fornitori di servizi dai propri dispositivi mobili, estendendo l’esperienza fisica e digitale. Con clienti sempre più connessi e tecnologicamente più abili, molto lavoro servirà nella comprensione e nella decodifica delle emozioni durante il percorso di acquisto. Entro il 2022, il 75% delle imprese integrerà l’Intelligenza Artificiale nei processi rivolti a clienti e consumatori per ricavare informazioni esperienziali utili all’innovazione di prodotti e servizi.

Esistono strumenti, quali tool per l’analisi testuale e la raccolta di informazioni riguardanti l’azienda tra i contenuti prodotti dai clienti, in grado di ottimizzare le modalità e le tempistiche di ricerca dei feedback, massimizzando i risultati. App, soluzioni di geolocalizzazione, oggetti connessi e comunicanti, ma anche installazioni interattive, scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere dati: si moltiplicano, letteralmente, le possibilità per lo store management di collocare molti touchpoint della relazione cliente-retailer.

Non solo: videocamere e tracker di posizione forniscono dati sull’efficienza del layout del negozio e sull’assortimento dei prodotti, mentre la maggior parte delle soluzioni Pos vanta di funzionalità di reporting che fanno luce su diversi parametri: margini di profitto, dimensioni del carrello, gusti e preferenze dei clienti, tendenze di vendita… Nella vendita al dettaglio è possibile, ormai, generare molteplici dati digitali su svariati ambiti, creando altrettante opportunità di ottimizzazione per i retailer.

La sfida consiste nell’acquisire i dati utili, elaborarli velocemente e intraprendere senza soluzione di continuità le azioni appropriate. È basilare convincere il cliente che la l’azienda con cui entra in contatto lo conosce, e di più: lo capisce. La pagina aziendale – nell’ottica di una navigazione “disegnata” e “ritagliata” sulle singole esigenze – dovrebbe memorizzare il comportamento degli utenti per migliorarne l’esperienza complessiva. Chiaro a questo punto quale importante ruolo spetti ai CRM, che consentono ai dipendenti dell’azienda di accedere a tutte le informazioni e dati sugli utenti.

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