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Vendite online, il rapporto tra GDO e Analytics

gdo analytics

Uno dei pochi settori a reggere e a crescere il proprio business in questo difficile periodo storico è quello della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). Dopo questa triste fase economica l’online rimarrà un canale importante anche per la GDO, soprattutto se saprà sfruttare gli Analytics

Nel giro di pochi mesi si è instaurato un rapporto particolare tra consumatore e supermercati. Questi ultimi, considerati in passato essenzialmente nella sola veste di canale fisico, ultimamente sono stati rivalutati anche nel loro servizio online, complici timori e preoccupazioni legati alla pandemia. A fronte di questo cambiamento, i vari retailer GDO hanno riorganizzato i loro siti di e-commerce, sia dal punto di vista del layout che da quello delle tecniche a supporto di cross-selling che up-selling.

L’unicità del canale GDO

Però nella fretta si sono tralasciati alcuni particolari che caratterizzano proprio la GDO:

  • il supermercato non è un retail comune, un luogo come tutti gli altri. La “user experience” di un cliente all’interno di un supermercato consente lo sviluppo di tecniche di cross-selling, più che forse di up-selling, che sono supportate grazie all’esperienza e alle capacità del team dei punti vendita;
  • nell’offerta online, invece, ogni selezione di prodotto aggiorna in tempo reale l’importo nel carrello virtuale, rendendo visibile la spesa e quindi il cliente è più attento a rispettare quanto messo a budget. Pertanto, le tecniche di promozione devono essere progettate in modo diverso rispetto al canale fisico;
  • infine, e questo è un punto in favore rispetto all’offline, nel canale online il cliente deve precedentemente registrarsi. In questo modo, si avranno a disposizione dei dati importantissimi a supporto delle analisi statistiche avanzate (Advanced Analytics).

La GDO e gli Analytics

In questo scenario, le tecniche di analisi dati e di Advanced Analytics possono giocare un ruolo chiave cercando prima di “studiare il cliente” per poi attuare la migliore strategia promozionale. Chiaramente, con una situazione che è simile ad altri settori, il perimetro può riguardare l’analisi incrociata di entrambi i canali così come focalizzarsi sul solo commercio elettronico.

Alcuni aspetti da approfondire in questo senso possono essere i seguenti:

  • Analisi e rappresentazione descrittiva dei dati: in un contesto multichannel, l’analisi descrittiva delle vendite deve essere adeguatamente impostata e sviluppata per evidenziare i comportamenti a seconda del canale.
  • Analisi dei gruppi: una volta accertata la qualità dei dati, le informazioni personali possono essere unite ai comportamenti d’acquisto e, successivamente, sottoposte a tecniche di clustering assieme alle medesime informazioni della customer base a disposizione, in modo da identificare correttamente i “gruppi” di clienti. Questo consente di differenziare le promozioni a seconda dell’appartenenza a un certo gruppo piuttosto che un altro.
  • Associazioni tra prodotti e layout: in questo settore l’utilizzo di regole associative trova una sede naturale. La particolarità del GDO in tal senso sta nelle modalità di applicazione di queste regole, ovvero a come proporne i risultati al cliente. Quindi, la parola passa ai web designer a cui tocca l’arduo compito di ricreare un ambiente che ripercorra le “emozioni” che si provano quando facciamo il giro degli scaffali.
  • Ottimizzazione del magazzino: se si sviluppa un’analisi incrociata tramite tecniche di Advanced Analytics tra situazione di magazzino e comportamenti del cliente nel canale online, si può creare una promozione mirata al momento della formazione del carrello, raggiungendo quindi sia un obiettivo di cross o up-selling sia un effetto in termini di scarico “intelligente” di merce a magazzino.
  • Analisi del funnel: chiaramente quando si parla di analisi dei comportamenti online, l’analisi del funnel è una strada obbligata. Forse nel caso della GDO il focus deve riguardare non tanto aspetti di bounce rate, così importanti in altri contesti, quanto piuttosto nei percorsi da un prodotto a un altro, per arricchire ulteriormente il profilo comportamentale del cliente registrato.

Dopo una panoramica di queste tecniche statistiche avanzate, appare chiaro che la potenziale disponibilità di una quantità rilevante di dati tra loro diversi, unita all’altrettanto vasta possibilità di combinarli tra loro, può portare a supportare attività promozionali strategicamente mirate, con risultati misurabili, che fino ad oggi sono stati abbastanza trascurati.

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