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Customer Experience nel Retail, una priorità per le aziende

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Le aziende devono soddisfare i consumatori tenendo conto di dove, quando e come preferiscano connettersi. La personalizzazione, con il sostegno di automazione e strategie data-driven, è cruciale per una comunicazione significativa per il Retail, che dopo mesi di stop forzato fatica a realizzare una Customer Experience (CX) di successo. A monte di questa criticità c’è la mancanza di dati e analytics

Esiste una ricetta per una buona Customer Experience? È possibile, forse, ricostruirla a partire dai risultati. I clienti soddisfatti sono i clienti che hanno usufruito di campagne di marketing ben mirate, siti di e-commerce e processi di acquisto capaci di agevolarli, opzioni di customer service self-service.

Si tratta di clienti cui è stata data la facoltà di contattare i rappresentanti dell’azienda sempre, ovunque, e tramite qualsiasi dispositivo e che hanno al loro attivo un’esperienza su più canali di coinvolgimento, interfacciandosi con un brand che ha dimostrato non soltanto di voler conoscere, ma di saper anticipare le loro esigenze, premiandone l’attenzione e la costanza con programmi fedeltà utili e pertinenti.

Il modo in cui un’azienda interagisce con i clienti in ogni fase del processo di acquisto – dal marketing alle vendite fino al customer service e in ogni passaggio intermedio – ne decreta il successo. Ma la Customer Experience non è l’esito scontato di un insieme di azioni. Dipende molto dalle emozioni dei clienti, dalla soggettiva percezione del brand. Ogni punto di contatto deve essere curato, deve funzionare in modo da soddisfare le aspettative.

Effetto Covid-19: una Custoner Experience trasformata

In un arco di tempo relativamente breve, il Covid-19 ha costretto molte attività a far fronte, in primis, alle difficoltà economiche connesse all’emergenza sanitaria. Non solo, perché al contempo si è reso necessario rimodulare il rapporto con i clienti, dotandosi di strumenti nuovi e capaci di soddisfarne al meglio le esigenze.

Lo sguardo attento sui clienti si è in diversi casi “aperto”, estendendosi dalle richieste del singolo a quelle di una intera comunità. Le società di servizi di teleconferenza sono andate in aiuto delle istituzioni, offrendo soluzioni per la didattica a distanza. Nel mondo dei beni di lusso, la produzione di cosmetici e profumi è stata spesso convertita in quella di gel disinfettante. E non poche aziende italiane hanno devoluto consistenti quantità di denaro agli ospedali e alla Protezione Civile, impegnata nel contrastare la diffusione dei contagi.

Customer Experience all’italiana, lo stato dell’arte

Oggi si tende, anche sull’onda emotiva di quanto la pandemia ha portato con sé, a concentrarsi non su quanto il cliente “desidera” ma su quanto “gli serve” nell’immediato. Messe alla prova da una inedita, e persistente, incertezza che ha pervaso ogni ambito, da quello lavorativo a quello della vita privata, le persone hanno bisogno di informazioni, assistenza e supporto per affrontare una serie di sfide del tutto nuove.

I retailer cercano di adeguarsi alla situazione ottimizzando le proprie strategie all’interno di un cambiamento organizzativo che presuppone una disponibilità non solo materiale, ma anche culturale. A fare la parte del leone sono i collegamenti tra i dati e le informazioni raccolte in tutti i sistemi, dal front-office al back-office, senza saltare nessun passaggio. Una Customer Experience personalizzata, connessa e senza interruzioni in tutti i punti di contatto di marketing, vendite e customer service si ottiene così: ed è, oggi, un’assoluta priorità per le aziende Retail.

Ma le criticità, come dimostra il Retail Guide to the Global Customer Experience Benchmarking Report, recentemente presentato da NTT Ltd., non mancano. Stando ai nudi numeri, soltanto il 17,9% delle organizzazioni Retail dispone di un’ampia gamma di analytics CX rispetto al 26,4% del benchmark del mercato complessivo. Un terzo (34,1%) delle organizzazioni Retail sta allineando le necessità di acquisizione dei dati con gli obiettivi di business, diversamente dal 49,7% delle aziende dell’intero mercato.

A sintesi di questi dati, una parola tutt’altro che positiva, e cioè “ritardo”, caratterizza lo scenario italiano. Non tutte le strategie di Customer Experience, insomma, si sono dimostrate all’altezza della grande quantità di “conversioni” all’online di consumatori forzati, tra le altre cose, dal lockdown globale.

Secondo il report di NTT, il 70,5% delle organizzazioni riconosce nel miglioramento della Customer Experience il principale fattore di traino della propria trasformazione digitale – indispensabile, poiché solo una limpida comprensione dei comportamenti dei consumatori consente di trarre beneficio da qualsiasi nuova strategia. Ancora una volta, i numeri parlano: la percentuale di consumatori insoddisfatti si riduce al 21,4% nelle organizzazioni con accesso ai sistemi di analytics CX.

“Per oltre un decennio, – ha osservato Sheila McGee-Smith, Founder e Principal Analyst di McGee-Smith Analytics – “i consumatori si sono rivolti agli e-commerce che fornivano le loro opzioni preferite. Ma nel 2021, i retailer tradizionali dovranno apportare delle migliorie per quel che concerne la Customer Experience dei consumatori o rischieranno un’ulteriore estinzione”.

La strategia data-driven per il successo della Customer Experience

La grande quantità di dati a cui è possibile accedere non farà che aumentare: alle organizzazioni l’arduo compito di raccogliere e gestire tutte le informazioni provenienti dall’analisi dei dati. Ed è soltanto l’inizio, perché la complessità di questa sfida investe altri aspetti essenziali. Vediamoli nel dettaglio:

  • Coinvolgere il cliente mediante l’omnicanalità e l’automazione. Nella definizione del customer journey e nella progettazione della CX, solo il 61,5% dei retailer collabora (e lo fa solo in parte), a fronte di un 25,6% che non collabora affatto. Il crescente utilizzo delle chatbot e dei robot di Natural Language Processing (NLP) guidati dall’Intelligenza Artificiale agevolerà sempre più l’interazione azienda-cliente sin dalle primissime fasi. Nella consapevolezza che dall’automazione arriverà un significativo aiuto per offrire un’esperienza arricchita in tempo reale, l’82,1% dei retailer dichiara di volresi dotare, nei prossimi due anni, di maggiori competenze inerenti l’AI, la robotica e la programmazione digitale.
  • Curare la personalizzazione. Il 75,6% dei retailer dispone di alcune personalizzazioni, ma è soltanto il 4,8% (quasi due terzi in meno rispetto al benchmark di mercato) a personalizzare la Customer Experience proattivamente. Tuttavia, alcuni leader aziendali italiani, individuando i limiti della personalizzazione, sono andati oltre, offrendo una CX iper-rilevante, frutto di una ottimale comprensione del contesto in cui il cliente matura la decisione d’acquisto.
  • Accelerare le prestazioni. L’agilità richiesta dal mercato ha come presupposto l’adozione di una strategia digitale inclusiva delle nuove tecnologie. La risposta non si fa attendere, in uno scenario in cui, mentre una realtà su cinque (21,0%) è proattivamente rivolta alla crescita, il 46,8% è favorevole e aperta al cambiamento.

Customer Experience tra aspirazione e azione

Gartner ci ha insegnato che la gestione della Customer Experience (CEM, Customer Experience Management) consiste nel “progettare e reagire alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le loro aspettative, raggiungendo una maggiore soddisfazione, fedeltà e sostegno del cliente”.

Se da un lato i prodotti diventano più standardizzati, dall’altro i clienti si differenziano sempre più in relazione alle esperienze con l’azienda, ormai molto più rilevante delle caratteristiche e alle funzioni specifiche del prodotto. I clienti amano farsi conoscere dal loro brand, cui chiedono rispetto e attenzioni dedicate.

Di fatto, la CX è ormai il principale fattore di differenziazione competitiva, pertanto le aziende devono assicurarsi che le loro strategie di Customer Experience possano offrire interazioni personalizzate e soddisfacenti a ogni punto di contatto con il cliente.

“I retailer devono rimuovere le barriere tra aspirazione e azione quando si entra nel merito della strategia CX,” raccomanda Robert Allman, Global SVP Customer Experience di NTT, che ha poi aggiunto: “Attualmente, a molti retailer manca la comprensione dei modelli comportamentali che consentirebbe loro di enfatizzare, contestualizzare e connettersi meglio con i propri clienti. In virtù del fatto che nei prossimi dodici mesi la CX sarà un elemento cruciale per il successo del business, vincenti saranno coloro che riusciranno realmente a comprendere il customer journey e utilizzeranno queste informazioni per coinvolgere i propri clienti offrendo loro esperienze personali a valore, proattive e ricche di contenuti.”

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